“国潮”还是“洋货”:中国人的品牌选择逻辑

作者:雅博体育app发布时间:2021-10-15 00:14

本文摘要:新冠疫情转变了人们出售食品和杂货 的方式。市场研究尼尔森3月曾撰文回应:“因为对产自有新冠病毒病例国家 的产品质量有所担忧,本地产品或许不会更慢沦为经销商和消费者 的必需品。 ”3个月后,第一财经商业数据中心(CBNData)牵头吃饱了么口碑、中国饭店协会联合公布 的《新的服务驱动下 的消费趋势洞察——2020本地生活行业报告》表明,疫情促成了本地生活服务业 的发展。 不过,消费者更加热衷出售“产于本地” 的趋势在近年来仍然不存在,疫情只是 强化或加快了这一偏爱。

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新冠疫情转变了人们出售食品和杂货 的方式。市场研究尼尔森3月曾撰文回应:“因为对产自有新冠病毒病例国家 的产品质量有所担忧,本地产品或许不会更慢沦为经销商和消费者 的必需品。

”3个月后,第一财经商业数据中心(CBNData)牵头吃饱了么口碑、中国饭店协会联合公布 的《新的服务驱动下 的消费趋势洞察——2020本地生活行业报告》表明,疫情促成了本地生活服务业 的发展。  不过,消费者更加热衷出售“产于本地” 的趋势在近年来仍然不存在,疫情只是 强化或加快了这一偏爱。2019年尼尔森 的数据表明,“本地(local)”一词在消费者出售食品时早已显得十分最重要,但有所不同消费者对词 的定义有所不同,有人指出是 只有同城才可以被称作“产于本地”,也有人指出产于本国 的就是 “产于本地”。

  密歇根大学罗斯商学院教授Batra等学者2000年前后 的调研找到,发达国家中更加侧重生活方式 的消费者更加偏爱“产于本地” 的品牌,而在新兴经济体中 的消费者则更加青睐国际定位 的品牌,因为国际品牌代表着高质量、时髦和声望。但近年来也有学者找到在印度、中国、俄罗斯和巴西等新兴经济体中,国产品牌开始获得更加多 的注目。

中国近两年风头正劲 的“国潮”正是 这种趋势 的具体表现。  中国消费者到底如何解读品牌 的本土化和国际化?2017年,来自佛罗里达国际大学和迈阿密大学 的三位学者通过对420名消费者派发线上问卷和对12位受访者展开焦点小组、深度专访等形式,调查了中国消费者对国产品牌和国际品牌 的解读。

  研究找到,总体来说,中国消费者指出就越能带入本地 的国际品牌就越不具备国际大牌 的风范,就越不具备国际扩展能力 的国产品牌就越能代表中国。  走向世界 的“中国性”品牌  对国产品牌和国际品牌来说,中国消费者对品牌 的理解尤为重要,因为中国消费市场 的潜力不容极强。麦肯锡全球研究院2019年 的数据表明,若按照购买力平价计算出来,中国在2014年就早已沦为全球仅次于 的经济体。

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2010年至2017年,中国贡献了31% 的全球家庭消费增长额,在汽车、酒类、手机等众多品类中均为全球第一大市场,消费额大约占到全球消费总额 的30%。  在焦点小组和深度专访中,受访者基本达成协议了完全一致评价:国际品牌往往是 设计和创意 的先行者,享有更加多尖端技术和功能,因此价格更高;国产品牌往往仿效全球领先品牌,让消费者需要以更加较低 的价格享用类似于 的功能,因此极具竞争力,有时被指出是 性价比最低 的自由选择。

  在辩论中,华为与苹果被指出是 在科技领域分别最能代表“中国性(Chineseness)”和“国际性(globalness)” 的两大品牌,但是 如果综合考虑到品牌竞争力、行业声望、产品质量和实用性等因素,在洗衣液、沐浴液、软饮料等日常消费品类方面,受访者很难列出出能与汰腌、欧莱雅和可口可乐等标志性国际品牌相匹敌 的中国品牌。  根据受访者 的陈述,在其心中确实需要代表中国 的国产品牌多与电商和电子产品涉及,例如华为、海尔、京东和阿里巴巴,皆是 从无到有再行到如今顺利取得国际接纳 的品牌。

消费者普遍认为,这类品牌更加能代表现代中国在国际上 的竞争优势、经济实力和技术变革,而与中国本土文化之间 的联系密切程度并非为评价品牌是 否国际化 的决定性标准。  在中国消费者眼中,某些国产品牌之所以需要代表中国,是 因为他们 的国际扩展能力以及在国际市场 的竞争实力。同时,品牌 的国际知名度越高,消费者对其产品 的质量就有越高 的评价。

  运动品牌李宁是 唯一 的值得注意,消费者指出该品牌既能代表中国,又充份引人注目了归属于中国独有文化元素 的品牌。“赞助商中国奥林匹克队伍”“在欧洲和拉丁美洲销量很高”“服饰设计对外国人来说很精致”皆沦为消费者赞扬该品牌 的理由。

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但对于更加多 的国产品牌来说,受访者指出其无法代表中国、过于独有 的原因主要在于这些品牌没顺利传送出有中国特色。  能作出本土化希望 的国际品牌极具实力  然而,与国产品牌有所不同,国际品牌在中国为带入本地而展开 的营销策略在消费者眼中才是沦为了品牌 的特分项。以可口可乐为事例,参予焦点小组 的受访者完全一致指出该品牌是 一个具备标志性 的国际品牌,在国际市场中占有意味著主导性,但他们同时也赞许了可口可乐为顺应有所不同消费者市场需求和偏爱所作出 的本土化希望。

  一位受访者指出:“可口可乐几乎懂入乡随俗,每年中国春节都会制作一些以家族团圆为主题 的节日广告。他们还在世界许多地方都做到了口味测试,以自定义适合 的口味顺应有所不同 的市场。

”  通过日常仔细观察也可以找到,麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯等国际品牌近年来争相开始了“本土化”尝试,在产品设计和广告创意上融合更加多中国市场 的风行元素。明确方式还包括带入中国传统元素,用于中国人气明星代言,以及为中国市场自定义产品。  国际品牌 的本土化策略在消费者眼中沦为了品牌本身不具备国际视野 的证明。

中国消费者偏向于指出,只有确实不具备国际视野 的品牌,才不会在乎和认同地域间 的文化差异并为之代价行动,而这种国际化视野又反过来更为增强了这些品牌 的国际认知度,使其需要受到世界各国消费者 的青睐。  中国消费者对于国产品牌与国际品牌 的评价体系是 有所区别 的。一方面,只有确实 的全球品牌图标才不会有智慧、技能和资源来为全球有所不同市场中异质化 的消费群体获取本地化 的产品和营销活动。

另一方面,国产品牌是 否有能力顺利代表中国并不由其在中国市场 的能力要求,在国际上 的知名度越高就就越不具备“中国特色”。  不过,本项研究找到,苹果是 国际品牌中 的一个值得注意。

无论是 iPhone、iPad、MacBook这样 的英文用语,还是 广告风格,苹果 的营销策略基本没呈现本地化趋势,却也未影响到中国消费者对该品牌 的青睐程度。研究者指出原因主要在于,对消费者来说,苹果是 以技术为中心 的品牌,全球统一标准反而意味著产品 的高质量和可靠性,本地化策略在这种语境下有可能反而无法有效地提升品牌声誉和质量。


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